O batom – isso mesmo, o produto de maquilhagem que se vende por todo o lado – além de servir para colorir e hidratar os lábios, tem uma curiosa associação à Economia. Tanto que foi cunhado o termo ‘efeito batom’ (lipstick effect ou, ainda mais em linguajar económico, lipstick index). Reza assim: quando há uma crise económica, as vendas de batom aumentam, ao contrário da generalidade dos restantes bens, que se vendem todos menos.
O termo foi cunhado por Laurent Lauder, da empresa de cosmética Estée Lauder, depois de reparar que as vendas de batom eram contra-cíclicas com a atividade económica: em vez de acompanharem a diminuição das vendas dos outros produtos de beleza (e dos bens em geral) durante as recessões, aumentavam as vendas. Dito de outra forma, quando as mulheres tinham menos dinheiro (porque os rendimentos diminuem durante as crises económicas) e compram menos quantidade de tudo, compravam mais batons.
Aparentemente era um contra-senso económico, mas de facto a explicação é lógica, tanto na parte micro-económica como na da economia comportamental.
Quando há uma crise económica, as pessoas gastam menos dinheiro na generalidade dos bens, mas gastam ainda menos nos que são mais caros e mais supérfluos. Assim, em tempos de recessão, o que uma pessoa ou família gasta a menos em alimentação (uma vez que tem de continuar a fazer o mesmo número de refeições) é proporcionalmente menor que o que gasta a menos em viagens, mobílias, carros, tecnologias, qualquer bem de luxo. Enquanto continua a almoçar e jantar todos os dias durante uma crise, se calhar adia para o ano seguinte a compra de um carro, se tem de mudar de smartphone escolhe um modelo mais barato ou não muda, compra menos roupa nova e mais barata, vai de férias uma semana em vez de três, e por aí em diante. No entanto, para ajudar os tempos mais esquálidos de uma crise, há uma espécie de bens que aumentam as vendas durante as crises: aqueles que caem na categoria de affordable luxury, ou luxos acessíveis. Para substituir as férias no estrangeiro que não se conseguem pagar em temos de crise, vai-se passar um fim de semana a um hotel de topo. Uma vez que se corta na roupa nova durante uma ou duas estações, compensa-se com a compra de dois batoms de cores maravilhosas.
(Em economia chamam-se a estes bens que aumentam as vendas em alturas de crise económica, em que as pessoas perdem rendimentos (ordenados mais baixos, desemprego, menos prémios,…), ‘bens inferiores’, mas os batoms não são bens inferiores típicos. Os típicos bens inferiores são os que têm substitutos de melhor qualidade que só se conseguem comprar quando se tem maior rendimento. A margarina, por exemplo, é o paradigma de bem inferior (é substituída por manteiga em tempos mais desafogados). Um batom é um produto que se continua a comprar nos tempos de expansão económica e não tem esta carga de inferioridade.)
A compra de um batom é uma compra de conforto em tempos de crise. Permite melhorar a aparência e isso eleva os níveis de bem-estar. Em ocasiões de incerteza e dificuldades económicas, este uso do batom e a compra do batom podem ser vistas como um ato de resistência e de não desistência. Mesmo no meio de perdas de emprego, ou perigos, é uma forma de continuarmos a investir em nós próprias e na nossa auto-estima.
Tradicionalmente o uso e a compra de batom durante uma crise estavam associadas à procura de um relacionamento com um homem que pudesse ajudar a pagar as contas. Mas os tempos mudam. Segundo um estudo com título ‘Strategically Stunning: The Professional Motivations Behind the Lipstick Effect’ de 2016, de McKenzie Rees e Ekaterina Netchaeva, concluiu-se que as mulheres tendem a usar mais batom durante as crises económicas ainda por razões razões românticas, mas sobretudo usam-no por questões económicas. As mulheres têm noção da melhoria de aparência que traz o uso de batom, e que essa melhoria de aparência as ajuda a prosperar profissionalmente e financeiramente. Para aumentar, manter ou não perder o seu rendimento, as mulheres preferem as estratégias de melhoria profissional – que incluiu o uso do batom – do que tentarem uma relação com um homem que financeiramente a sustente. Há, portanto, um substrato feminista, de independência financeira e de empoderamento das mulheres, neste uso do batom.
Ah, mas nesta crise económica no pós covid não se pode usar batom, vamos estar todas a usar máscara – pensam desse lado. Verdade. Mas o ‘efeito batom’ não se restringe só aos batons. De facto, na crise pós 2008 e pós queda do Lehamn Brothers, o batom já não foi o produto de maquilhagem com mais sucesso de vendas. Nos Estados Unidos diminuiu as vendas, no Reino Unido aumentou. Em todo o caso, como disse, este ‘efeito batom’ não se aplica só ao batom. Na crise de 2008-2009, nos Estados Unidos, os produtos que mais cresceram as vendas em tempos de recessão foram o verniz de unhas e a máscara de olhos (o rímel), seguido de eyeliner. Traduzindo: o que anteriormente as mulheres procuravam no batom, foi agora parcialmente transferido para o verniz de unhas e para a maquilhagem de olhos. Ora as mãos e os olhos continuam a estar visíveis com o novo código de boas maneiras que inclui o uso de máscaras. De resto, até é conveniente acentuar os olhos, que passam a ser das poucas partes visíveis da nossa cara. E com todos os benefícios que o batom traz em tempo de crise. Não passem sem se mimar sempre que possível.
