Click till you drop

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“To found a great empire for the sole purpose of raising up a people of customers may at first sight appear a project fit only for a nation of shopkeepers. It is however, a project altogether unfit for a nation of shopkeepers; but extremely fit for a nation whose government is influenced by shopkeepers.Adam Smith, The Wealth of Nations, 1796

O Reino Unido foi sempre uma nação de comerciantes, sobretudo pequenos e médios comerciantes, e de consumidores. Pelo contrário, a França era até fins do século XIX uma sociedade fundamentalmente de agrários e a Alemanha de artesãos e industriais altamente especializados. Foi a voracidade e apetite por novos produtos e bens que pudessem ser vendidos e trocados que levou em larga medida ao Império Britânico, à Revolução Industrial e até mais tarde à revolução monetária do crédito (foi uma sucursal do Barclays em Londres que lançou, em 1967, o primeiro cartão de crédito do mundo).

O acto de comprar nas lojas de rua (a high street) tornou-se um hábito social fundamental, sobretudo no pós-guerra. Era em grande parte pelo comprar que os britânicos socializavam de dia (antes do clássico pub) e através das compras que criavam identidades pessoais e de grupo distintas (os swingers dos 60s compravam apenas em certos segmentos de Chelsea e de Carnaby Street, os punks dos 70s nasceram à volta da loja Sex da Vivienne Westwood e do Malcom McLaren, os yuppies dos 80s transformaram a Sloane e a New Bond Street em mecas de designers). O acto de comprar foi durante décadas parte do vocabulário nacional, o famoso “shop till you drop” (compra até caíres para o lado), imortalizado nas artes e cultura popular (a icónica peça “Shopping and Fucking” de Mark Ravenhill nos anos 90 ou as imortais Patsy e Edina do Absolutely Fabulous).

Cidades pelo país fora, desde Londres (onde tudo se compra e vende) até à mais pequena vila no topo da Escócia encheram-se de lojas (pequenas, médias, grandes), na rua, em centros comerciais, em arcadas, por debaixo de apartamentos, a tal ponto que em 2007 o Reino Unido era o país do mundo com maior número de lojas por metro quadrado. O consumismo prevalecia acima de todos os códigos morais ou institucionais à medida que o novo milénio chegava e até a política se tornava, nas palavras de Tony Blair, no acto de escolher qual “entre dois produtos era o mais apelativo”.

Algo mudou substancialmente desde 2008. Talvez não seja completamente perceptível a um simples turista. Londres continua a ter lojas em cada canto, como cogumelos numa floresta encantada, e sobretudo na época de Natal acolhe milhões de pessoas (a maior parte estrangeiros) com um único propósito: comprar tudo, desde a mais pirosa bugiganga turística com o Union Jack à venda no Harrods até à mais sofisticada peça de design em Hoxton ou Shoreditch. No entanto, olhe-se por detrás do brilho das montras e algo de notável se está a passar: a década de 2008 a 2017 foi o período com mais encerramentos de lojas no Reino Unido desde as Guerras Napoleónicas (nem debaixo do Blitz as pessoas pararam de comprar). O comércio de rua teve nessa mesma década o crescimento mais baixo desde a Primeira Grande Guerra. Só nos ultimos seis meses houve uma série de falências de nomes chave do comércio britânico: BHS, Feather and Black, Toys R Us faliram e ate a icónica Marks & Spencer anunciou que vai fechar mais de 300 lojas até 2020. O que se passa?

Na aparência há uma combinação de três factores simples: os salários dos britânicos estão na práctica estagnados desde 2008 (a famosa “austeridade”), os níveis de dívida das famílias ainda são muito altos e há a perspectiva de o Banco de Inglaterra começar a aumentar as taxas de juro em breve. Mas há algo mais fundamental a acontecer: uma mudança estrutural na forma como os britânicos compram. Não é apenas o facto de que estão a preferir comprar online e em casa (cerca de 35% das compras de roupa no Reino Unido já são feitas online, por exemplo) mas também houve uma mudança sísmica naquilo em que as pessoas gastam o seu tempo e dinheiro. Tecnologia, redes sociais, experiências (sobretudo viagens, estética e tratamentos holísticos) estão a substituir o tempo que era dedicado a saír de casa para se deslocar às lojas e comprar coisas. O mesmo acontece com tudo quanto eram experiências sociais – há um número recorde de bares, clubes nocturnos e pubs a fechar pelo país todo. A nova geração dos mileniais é a ponta deste iceberg: segundo um estudo recente, é a geração britânica que menos bebe e menos drogas consome em 100 anos -preferem passar tempo num ginásio ou numa aula de yoga do que a comprar bens materiais ou a conviver em grupo num pub ou num clube.

Esta mudança rápida de hábitos está a favorecer as fortunas dos novos gigantes tecnológicos como a Amazon, Asos e Boohoo. Nada é mais indicativo disso do que a notícia de que o serviço online Ocado (entregas de compras ao domícilio) entrou esta semana, pela primeira vez, para o prestigiado FTSE 100 (o indíce das cem maiores companias britânicas cotadas em bolsa). No processo ultrapassou o valor de mercado da Marks & Spencer, que esteve a um milímetro de ser eliminada do mesmo FTSE. Os analistas estimam que nos próximos 5 anos mais de 20% do corrente espaço comercial em Inglaterra irá encerrar, à medida que as vendas físicas declinam e os custos operacionais de manter uma loja aumentam.

Alguns destes espaços vagos estão a ser ocupados cada vez mais por lojas de desconto (Lidl, Primark, Wilko, entre outras) e outros estão a ser sub-divididos em espaços mais pequenos e mais ligados a experiências que atraiam os consumidores (centros de jogos, espaços de co-working e curiosamente lojas que vendem aparelhos de audição, o segmento de maior crescimento de momento, talvez para a população mais envelhecida, uma ideia de negócio a explorar se o leitor for um empresário/a).

Tudo isto reflecte uma saturação geral com a acumulação material de bens em que de uma forma geral as sociedades ocidentais se obcecaram desde o início do século XX. Há também considerações ambientais: tudo o que compramos está a poluir e a sufocar o planeta. Marcas de proa como Stella Mcartney são as próprias a insitir na reciclagem em contraponto ao constante comprar e deitar fora de epócas passadas.

No entanto, tudo isto nao deixa de ser triste. Onde estão as lojas artesanais que vendiam edições de livros ilustradas lindíssimas perto de Charing Cross? Por onde param os alfaiates que tinham sempre uma história preciosa para contar mas que não conseguiram aguentar com a transição para o online e com a subida extravagante das rendas em Saville Row? Onde estão os novos designers, galeristas, escultores, agora que é incomportável abrir uma loja no centro da maior parte das cidades? Quantas mais lojas da Apple, Zara ou da Starbucks (as grandes cadeias são as únicas que resistem) são precisas em cada rua de Londres – tornando bairros que eram tão distintos entre si como Hampstead, Marylebone ou Borough, virtualmente iguais? Mas sobretudo onde está a vida de rua, aquela vida em que ir às compras era um acto social e estético em si? Agora é algo conduzido do sofá de casa entre um visionamento de mais uma série na Netflix e uma conversa no Whatsapp com o amigo que vive no bairro ao lado mas que já não se vê em presença há mais de seis meses, porque ver fisicamente as pessoas tornou-se uma maçada.

Lenta mas seguramente a sociedade torna-se mais isolada, fragmentada, alienada. Qualquer dia de facto nem para votar as pessoas saem do cocoon da casa e do computador. O que fariam a Patsy e a Edina se o Absolutely Fabulous tivesse sido filmado neste Reino Unido de 2018? Provavelmente não existiriam.

 

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Ricardo Arruda, 43, estudou Ciências da Comunicacão em Lisboa e fez um MBA em Finanças nos Estados Unidos. Vive há mais de vinte anos entre os Estados Unidos e o Reino Unido e foi gestor em companhias financeiras tão variadas como a AXA, Merrill Lynch e AVIVA. Nos tempos livres gosta de fotografia, viajar, musica e ler livros de História. Continua a adiar a escrita do primeiro livro mas até lá vai ser o nosso correspondente em terras de Sua Majestade.

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